«O marketing da Coca-Cola também
enfrenta desafios. Ela pode ser líder do mercado de refrigerantes e a marca
mais valiosa do mundo, mas sabe que também precisa entender um consumidor
mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos os seus resultados: dos
anúncios na televisão aos pontos de venda, passando pelo mundo digital. À
frente desta missão está Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola.»
Pablo Fernández,
diretor da PHX Marketing comenta que: «Produtos como a Coca-Cola não precisam
de promover o seu próprio produto. Assim como outros tipos de marcas - BMW;
Mercedez; que não precisam de anunciar as suas características técnicas, as
suas qualidades.
Os anúncios não são de todo sobre as características específicas do
produto mas sim sobre qualquer outra coisa que não tem sequer a ver com o
produto em questão.» Pablo Fernández termina com: «É aí que se percebe o valor
de um produto, quando já não é preciso falar do produto.»
Fort explica que
uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação
entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem
investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário
que a cerca. O mais complexo deles é o universo jovem. «O adolescente é o
target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior
desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo
de elas quererem, conseguir antecipar e entregar os valores da marca,
manifestados em comunicação, em promoção e embalagens», explica o Diretor.
«Temos 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles há
uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um
determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um
destes 80 perfis de ponto de venda, temos 10 indicadores diferentes de
performance.» Acrescenta Ricardo Fort.
Explica também
que o maior desafio da Coca-Cola é continuar a ser uma marca nova. «Temos um
esforço grande na diversificação de portfólio, como chocolates, sumos, água,
água com sabor, energéticos, chás e obviamente os refrigerantes. As pessoas
querem coisas diferentes em momentos diferentes. Há um esforço para educar as
pessoas a como ter uma vida saudável, que escolhas elas devem fazer, o que
beber e o que comer.»
Para
finalizar Ricardo Fort refere que enquanto muitos produtos mudam, Coca-Cola é a
mesma desde 1886. «O segredo é a “fórmula mágica”. Existe uma ciência muito
forte por trás disso porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do
mundo, sendo ele 95% água, que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho
muito grande. Outra coisa interessante é que Coca-Cola é um produto
democrático. Não importa quão dinheiro você tenha, você nunca vai comprar uma
Coca-Cola melhor do que outra pessoa. Não importa o que você é, quão dinheiro
você tem e o que você faz.»
Fonte: http://www.sobreadministracao.com
